Casey House combat la stigmatisation entourant le VIH/SIDA avec une campagne audacieuse

Casey House poster

Le défi

Casey House est un hôpital à but non lucratif pour les personnes atteintes du VIH/SIDA qui chapeaute des programmes communautaires, y compris des soins à domicile et des activités de sensibilisation. Avant d’emménager dans de toutes nouvelles installations, le conseil d’administration a constaté que le manque d’intérêt public à l’égard du VIH/SIDA empêchait l’organisme de progresser. Les membres du conseil ont convenu que le déménagement se prêterait bien au lancement d’une campagne de sensibilisation pour :

  • Recruter de nouveaux commanditaires
  • Stimuler les fidèles donateurs
  • Changer la perception publique concernant le VIH/SIDA
  • Susciter l’engagement communautaire

La recommandation

L’équipe d’Odgers Berndtson était déjà à la recherche d’un directeur du marketing et du développement à temps plein. Cela dit, pour mener à bien sa campagne de sensibilisation à court terme, le client devait faire appel à un dirigeant commercial versé en numérique. Odgers Interim a alors recommandé l’embauche de Martha Turner, une directrice du marketing aguerrie ayant réalisé avec succès diverses campagnes numériques pour des marques reconnues.

« L’expérience et le savoir-faire (et les vastes bases de données) d’Odgers Interim dans notre domaine ont permis à l’équipe de brosser rapidement le portrait d’un dirigeant capable d’évoluer dans une organisation à but non lucratif et de proposer des approches novatrices sur mesure. Les membres de l’équipe ont bien saisi les nuances du mandat et ont répondu à nos besoins. »

— Joanne Simons, chef de la direction, Casey House

La solution

De la conception de la campagne à sa promotion dans la communauté, Martha a mis à profit un savoir-faire en marketing dont l’organisation sans but lucratif n’avait jamais bénéficié auparavant. Habituée à gérer des équipes de créatifs, de relationnistes et de professionnels du numérique pour réaliser des projets de valorisation de marque, cette directrice marketing intérimaire avait l’expérience nécessaire pour donner vie à l’événement June’s HIV+Eatery. Annoncé sous le mot-clic #SmashStigma, ce restaurant éphémère invitait les convives à s’interroger sur leur disposition à manger un repas préparé par un chef atteint du VIH, suscitant ainsi efficacement les échanges entourant la maladie et Casey House.

Par ailleurs, Martha s’est chargée de ce qui suit :

  • Examen des pratiques marketing et des assises technologiques existantes et recommandations
  • Plan prévisionnel des recettes sous forme de dons
  • Feuille de route triennale à l’intention du nouveau directeur du marketing et du développement

Les résultats

Suivant le succès retentissant de la campagne #SmashStigma, qui a alimenté les échanges sur la réalité du VIH/SIDA au sein du public, l’organisme à but non lucratif est maintenant sur la voie de la prospérité. La communauté est fortement engagée et prête à organiser d’autres campagnes pour attirer des donateurs. Elle s’est adjoint plusieurs nouveaux commanditaires.

Entre autres résultats clés, mentionnons :

  • Un restaurant éphémère immensément populaire géré par 14 militants sociaux porteurs du VIH
  • 163 reportages dans la presse écrite, en ligne et à la télévision provenant des quatre coins du monde : Canada, États-Unis, Royaume-Uni, France et Australie
  • Récolte de 100 000 $ en nouveau parrainage commercial
  • Renforcement des liens au sein d’une communauté d’organismes de lutte contre le sida auparavant plus fragmentée
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